Mar 312016
 

La siguiente sesión a la que asistí también abordaba el campo de los contenidos, esta vez y de forma específica los contenidos generados por los propios usuarios. Presentada por una empresa especializada en la provisión de servicios tecnológicos y de marketing, así como por uno de sus clientes (Vodafone), la sesión confirmó algunas cosas y amenazó con repetir errores del pasado.

Entre las cosas confirmadas: los medios sociales se han convertido en un canal de marketing más, impulsado por el alcance de pago (la idea de alcance orgánico se está aceptando cada vez más como algo del pasado). Al menos parte de la culpa (si se trata de culpa) la tiene el sector del marketing y su obsesión por controlar, hacer seguimiento y optimizar las respuestas de los consumidores.

Y fue en este momento cuando surgió la amenaza de los errores pasados. Parece que la brand advocacy o “defensa de la marca” (es decir, personas que dicen cosas positivas sobre la marca y la recomiendan) va a estar sujeta al mismo proceso: hacer seguimiento, dar empujoncitos, incentivar, automatizar. La defensa espontánea de la marca ya está bien consolidada como indicador de éxito, y es lo que deberíamos intentar generar mediante la creación de una experiencia excelente con nuestros productos y servicios. ¿Qué va a pasar cuando intentamos gestionar algo espontáneo con planificación y algoritmos? Me temo que lo mismo que ha sucedido en otras áreas de la comunicación digital: tasas de respuesta en caída libre y aún más escepticismo por parte de nuestros clientes.

La cuestión planteada en la sesión anterior sobre el ROI de los contenidos se abordó directamente en la sesión siguiente, sobre la “generación Tinder”. Al parecer, las plataformas como Tinder han modificado las pautas y hábitos de nuestras relaciones personales. Una agencia de marketing se impuso la tarea de descubrir si también se han producido cambios similares en cómo las personas se relacionan con las marcas. Este tipo de investigaciones suelen iniciarse con un sesgo muy particular, pero algunos de los resultados son interesantes. Al menos, describir la relación de la gente con una marca de cothe tinder generationmida rápida como “una aventura amorosa secreta” anima la discusión objeto de investigación.

El ponente intentó mantener un delicado equilibrio entre los partidarios de la “nueva generación” y las décadas de investigación (muy bien resumidas aquí) que demuestran que, de todas maneras, la gente nunca ha mantenido unas relaciones particularmente especiales con las marcas. A mi modo de ver, ése es de lejos el punto más importante a comprender. Sin embargo, preveo muchas más de este tipo de investigaciones que intentan mantener un cierto rigor a la hora de abordar las últimas tendencias. Por ello, recomiendo leer la letra pequeña antes de utilizarlas para tomar decisiones en la vida real.

La jornada finalizó con una cierta polémica, deliberadamente provocada por un debate muy bien planificado entre uno de los comentaristas sobre temas de marketing (y profesor de una escuela de FOM2015negocios) más locuaz del Reino Unido y un grupo de directivos de empresas. El tema del debate: la valoración de marcas es absurdo/ es brillante.

La premisa básica estaba clara: ¿cómo puede uno tomarse en serio la valoración de marcas cuando los tres primeros proveedores de valoraciones generan unas evaluaciones de las mismas marcas que varían en importantísimas cantidades de dinero?

Los directivos de las empresas (Millward Brown, Interbrand, Brand Finance) proporcionaron algunas buenas respuestas, y también se expusieron algunas metodologías objetables (¿realmente se puede proponer la “implicación” como indicador a utilizar para una valoración financiera?).

La sesión fue un buen recordatorio de la necesidad de constante autocrítica y búsqueda de comprensión. Lecciones que me llevaré a las sesiones de mañana, en forma de una pregunta que deberíamos hacernos más a menudo: ¿hasta qué punto comprendemos realmente las dinámicas de las decisiones de los consumidores, así como el efecto que nuestras decisiones de marketing tienen sobre dichas decisiones de consumo?

Al menos, esta pregunta nos dotará de las armas que necesitamos para afrontar adecuadamente el constante aluvión de “nuevos”, “diferentes”, y “todo ha cambiado” que produce nuestra profesión.

 

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