Mar 312016
 

Mi último post sobre FOM15 añade algunas impresiones adicionales recogidas en la segunda jornada del evento, que complementan los temas identificados en el primer día.

Antony Poole, Director del Master Internacional en Marketing BilingüeEl primer día,  mi experiencia estuvo dominada por la tensión entre un “nuevo mundo feliz” y unos fundamentos básicos que el tiempo ha demostrado ciertos. El segundo día, la tensión se orientó hacia el reto de mantener la claridad estratégica ante el torbellino de cambios en las herramientas disponibles para los profesionales. El mejor modo de describirlo es empezar comparando el principio y el final de la jornada.

El día empezó de forma rotunda con una presentación a cargo de Anthony Thompson, presidente del consejo de administración de Atom Bank – el primer banco sólo para móviles del Reino Unido. (Atom se lanzará próximamente, y habrá que estar atentos a su evolución). Un banco sólo para móviles me pareció una proposición muy “nicho”, hasta que me enteré de que el móvil ya es el canal más importante a la hora de acceder a los servicios bancarios en el Reino Unido. Se prevé que en un plazo de dos años, este canal será más grande que todos los demás juntos.

Para explicar la decisión de lanzar Atom, Thompson ofreció un argumento sencillo, tan obvio que a menudo lo olvidamos:

Un buen marketing es bueno para los clientes

Es decir, un buen marketing crea valor para los clientes al darles lo que necesitan, cuando y como lo necesita. Un buen marketing no consiste en mejorar las tasas de conversión o de respuesta, los productos por cliente, etc. Todos estos indicadores clave de rendimiento no son más que el resultado de ofrecer a los clientes la experiencia que quieren.

Thompson ofreció un ejemplo claro procedente del anterior banco que había impulsado, Metro Bank. Metro Bank ha instalado en sus sucursales máquinas que cuentan monedas para que los clientes puedan contarlas fácilmente y cambiarlas por billetes gratuitamente. Esta iniciativa, que hasta ahora ha costado unos 3 millones de euros, no tiene ningún ROI directo. El ROI es indirecto pero muy real: ofrecer a los clientes la experiencia que desean contribuye positivamente a todos los flujos de ingresos del banco.

MetrobankCon mis disculpas a Monica Lewinsky (nos perdimos su discurso para llegar a tiempo a nuestro vuelo de vuelta a Barcelona), la jornada finalizó con la mayor lección de marketing del mundo (un récord Guinness certificado). La leyenda de la publicidad, Sir John Hegarty, y el director ejecutivo de una de las principales agencias de marketing digital del Reino Unido, unieron fuerzas para lamentar la deprimente falta de calidad creativa que caracteriza a las comunicaciones digitales. No se trata de un lamento emocional, sino que esta falta de calidad tiene consecuencias muy reales para marcas y empresas: unas decepcionantes tasas de implicación y unos niveles muy preocupantes en el uso de las herramientas para bloquear anuncios. (Ver la anterior entrada del blog para una explicación más detallada.)

John Hegarty lo resumió muy bien con la siguiente frase sobre cómo estamos utilizando las nuevas herramientas digitales a nuestra disposición:

“…no estamos creando ideas persuasivas, y nos estamos centrando en la mera promoción…”

Aunque no sea tan importante como la experiencia con el producto/ servicio, la comunicación también forma parte de la experiencia del cliente con la marca. Si utilizamos datos y herramientas digitales para tratar la experiencia del cliente con la marca como un simple embudo de ventas, los clientes harán lo que nos merecemos: apagar, desintonizar, ir a cualquier otro sitio.

virtuouscircleSi ésos fueron el principio y el final, ¿qué pasó en medio? Pese a muchos títulos de presentaciones y sesiones que utilizaban las palabras apropiadas, el tema dominante fue el uso de los datos y las herramientas digitales para optimizar el embudo de ventas. Se hablaba (¿para cumplir?) de utilizar los datos y herramientas digitales a modo de “asistentes útiles”, pero la conversación no tardaba en volver a los indicadores de rendimiento esperados: tasas de conversión y de respuesta, valor medio de los pedidos, etc. Claro que necesitamos estos indicadores clave de rendimiento: pero como resultados, no como propósito principal. (Una excepción interesante fue Naked Wines.)

Así pues, no puede sorprender que hubiera mucha discusión sobre el “factor terrorífico” de utilizar los datos para personalizar los mensajes de marketing. Mientras “acechamos” a los clientes intentándoles ofrecer unas comunicaciones cada vez más targeted en cada momento del embudo de ventas, cada vez somos más promocionales: deseables para la operación pero no deseables como marca. Todo es satisfacción de la demanda, pero no hay generación de demanda. Como me comentaba este verano el director de marketing para Europa de una importante empresa de productos de gran consumo:

Cada vez organizamos más nuestros equipos en unidades especializadas en datos y en la optimización de las últimas herramientas. ¿Quién se encarga de la estrategia? ¿Quién piensa en las marcas que tenemos que construir?

Sería sencillo escribir otros tres posts sobre los detalles de estas sesiones. Pero se lo ahorraré a mis lectores y cerraré con un resumen más personal de mi experiencia en FOM.

Asistí al evento con el deseo de conocer lo último en práctica del marketing (y que nuestros participantes lo conocieran). Eso ciertamente lo conseguimos. Y lo que es más importante, obtuvimos varios sanos recordatorios de qué es realmente importante si queremos hacer un “buen marketing”.

También asistí al evento con una idea determinada sobre cómo el hecho de ofrecer esta experiencia a nuestros participantes podía dar pie a algunos factores clave de rendimiento para nuestro programa. Agradezco a algunos de los ponentes del evento que volvieran a poner las cosas en el orden adecuado: el objetivo es aportar valor y una experiencia excelente a los clientes (lo que ellos perciben como valor y excelente). En algún momento, deberíamos tener en cuenta los indicadores clave de rendimiento a modo de validación. Ahora mismo, me quedo con el objetivo principal y los ejemplos concretos de valor que nuestros participantes se llevan de la visita al FOM. Y siguiendo el espíritu de esta serie de posts, los 28 “gracias, ha sido una experiencia increíble” constituyen un buen final.

Antony Poole, EADA Business School Barcelona,
Director del programa International Master of Marketing

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