La filosofía zen llega a los negocios. Cada vez son más las organizaciones que apuestan por un nuevo paradigma empresarial en el que el dinero es el medio y el impacto social es el fin (véase el post sobre La economía del bien común de Christian Felber). Esta nueva visión empresarial, que se ha acuñado con el nombre de “Zen business”, resuelve y trasciende la aparente contradicción entre beneficios económicos y sociales. Como constatan diversos estudios, las empresas que tienen un mayor impacto social y medioambiental y que, además, garantizan el desarrollo personal y profesional de sus trabajadores acaban construyendo marcas únicas que son líderes en su sector y, también, muy rentables. Son las denominadas “organizaciones zen”, que se distinguen por unos modelos de negocios que van más allá de la maximización del beneficio económico.
Zen business: Humanizar la economía
En torno a esta interesante idea gira el libro Zen business de Josep Maria Coll, profesor asociado de EADA y director del EU-Asia Global Business Research Center de EADA. Su tesis se basa en los múltiples beneficios que comporta aplicar la armonía en la empresa. En su opinión, es fundamental dar la posibilidad a cualquier persona de expresar su creatividad, desarrollar su talento y trabajar en armonía. “Nos pasamos la mayor parte de nuestro tiempo trabajando, pero hemos llegado a dar por sentado que en la empresa sólo se nos exige y valora por la eficiencia económica y por nuestra capacidad para ganar y competir, por lo que buscamos la auto-realización fuera de ella”.
En su opinión, este planteamiento es erróneo, porque la organización debe garantizar la auto-realización de cualquier persona: “Hoy en día nos encontramos ante el reto de potenciar el desarrollo empresarial centrado en las personas y así humanizar la economía. Es la única manera que tenemos para afrontar los retos globales y mejorar nuestra felicidad en el trabajo. Es la reconexión del ser con el tener”.
Modelo de Zen business
Para conseguir este desafío, Coll propone un modelo de Zen business que contemple la armonización de los cinco procesos clave para la creación de valor empresarial: liderazgo humano, grupo de actores –stakeholders-, marketing e innovación, finanzas y marca y cultura corporativa. Es lo que el profesor de EADA denomina “las 5 estrellas corporativas zen’, que corresponden a cinco procesos interrelacionados, complementarios e interdependientes y que se inspiran en la teoría milenaria zen de ‘los 5 elementos”.
El primer proceso, el de liderazgo humano, hace referencia a la necesidad de integrar en el modelo de negocio de la empresa los valores universales. “Se trata de definir un propósito superior, una misión y unos valores que permitan a la empresa impactar positivamente en la sociedad”. Para explicarlo pone tres ejemplos muy ilustrativos: Steve Jobs (Apple), un gran apasionado del diseño que, sin embargo, se propuso cambiar el mundo a través de la tecnología; John Mackey (Whole Foods), apasionado de la alimentación saludable cuyo propósito consistió en cuidar el planeta a través del cultivo orgánico; Cristóbal Colón (La Fageda), que ha creado una empresa formada por personas con alguna enfermedad mental.
El segundo pilar de este modelo hace referencia al “grupo de actores”, es decir, “personas que aportan y desarrollan su talento para diseñar productos altamente creativos, maximizando el valor al cliente”. El ejemplo que pone aquí Coll es el de Starbucks, “que construyó el valor de marca a partir del cuidado de sus empleados”. Y añade: “Fue la primera organización del sector que desarrolló la confianza con sus empleados, convirtiéndoles en socios de la compañía, motivando su participación en la toma de decisiones, ofreciéndoles acceso a programas de formación de calidad y pagándoles un salario por encima de la media. Como resultado, los trabajadores se convirtieron en auténticos embajadores de la marca y, al mismo tiempo, en la garantía de calidad y servicio de sus productos”.
Los puntos tres –estrategias de marketing e innovación “disruptivas, frugales y sostenibles” – y cuatro –gestión de las finanzas orientada a la sostenibilidad y el impacto holístico– están muy relacionados. Lo explica Coll a partir del siguiente ejemplo: “Un ingeniero industrial apasionado por la eficiencia energética dará más sentido a su trabajo si pone su talento al servicio de una empresa de coches eléctricos que no en otra donde diseñe motores que se estropearán a los 130.000 Km. para incrementar la rotación del producto y, así, la rentabilidad económica de la comapñía”. Sin duda, explica, “este ingeniero estará más motivado, será más creativo y productivo y contribuirá mucho más a la rentabilidad de su empresa”.
El último pilar de este modelo de business zen corresponde a la marca y cultura corporativa. “Este punto es el resultado de los cuatro puntos anteriores, cuya implementación es la que determina una marca y una cultura corporativa líder y referente en el mercado y en la sociedad”.
El espíritu shinise
Las organizaciones zen por excelencia son las denominadas “empresas shinise” de Japón. Son compañías que conciben y miden su éxito en base a su longevidad, no por el beneficio económico obtenido ni por el porcentaje de crecimiento anual. De hecho, shinise significa en japonés “empresa longeva sumida en generaciones de historia”. Se trata de uno de los principales rasgos de las empresas japonesas, las más longevas del mundo. En este país hay 20.000 compañías con más de 100 años, 1.200 con más de 200 años, 600 con más de 300 años, 30 con más de 500 y 5 que superan los 1.000 años.
Según Josep Maria Coll, estas organizaciones se gestionan por los principios del Zen business. En su opinión, “todas ellas han superado dificultades y situaciones adversas tales como guerras, catástrofes meteorológicas o crisis económicas y políticas, manteniéndose siempre fieles a su compromiso social”. Y añade: “Compañías como Shoyeido o Nintendo son buenos ejemplos del espíritu shinise, porque siempre han sabido que el éxito no se encuentra en la cuenta de resultados per se sino en el compromiso con las personas, el entorno y la mejora continua hacia la excelencia”.
Artículo escrito por profesor de EADA Josep Maria Coll.
