Por Joan Miquel Piqué, Profesor del Departamento de Estrategia, EADA Business School
“A los millennials les toca cargar con una enorme contradicción: por una parte, han nacido y crecido en un entorno cómodo y abundante y, por otro, tendrán que soportar el dilema de que vivirán peor que sus padres. Utilizan la economía y el consumo como instrumento para conseguir sus objetivos.”
Albert tiene 30 años, es fotóg
rafo y ha pasado buena parte de la última década trabajando como freelance, dedicado a sus grandes pasiones: la fotografía, África, y la labor social. Hoy trabaja en Bruselas para una de las mayores oenegés del mundo, y no sabe exactamente cuánto durará el proyecto, ni dónde estará dentro de 10 años, pero siente que ha cumplido alguno de sus sueños. Y puede ser un buen ejemplo de lo que ha vivido y vivirá su generación.
A los millennials del mundo occidental, como sujeto económico, les toca cargar con una enorme contradicción: por un lado, han nacido y crecido en un entorno cómodo y abundante –de expansión, de avance social y económico, de globalización y cambio tecnológico– y por otro, tendrán que desarrollar sus vidas profesionales y sus proyectos personales rodeados de incertidumbre y escasez –de recursos naturales, de empleo, de motores de crecimiento, de modelo energético– soportando el dilema, quizá por primera vez desde que nació el capitalismo hace más de 200 años, de que vivirán peor que sus padres (aunque en este caso la palabra peor pueda ser difícil de interpretar).
Vivir y disfrutar el presente
Les dieron todas las herramientas para llegar a ser la generación mejor formada de la historia, y ahora les dicen que no hay para todos. Pero esa seguridad en la que crecieron les hace afrontar la situación de una manera sorprendentemente pragmática y optimista, incluso con madurez: si nos toca vivir en este entorno VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo), no pensemos mucho en el futuro, vivamos y disfrutemos el presente, intentando sacarle el máximo partido a todo lo que tenemos alrededor. Casi místico, casi mágico. No tienen problemas de autoestima; como dice Evan Spiegel (25 años), cofundador y CEO de Snapchat, la nueva red social de moda, “tienes en tu interior todo lo que necesitas para conseguir tus sueños. Y si no, en internet hay un montón de información gratis a tu disposición para conseguirlo”.
Por eso, a los millennials, como sujeto económico y como consumidores, no se les puede tratar con los parámetros industriales clásicos, porque son como su entorno: diversos, inclasificables, mutantes, imprevisibles. Por eso, algunos dicen que el millennial tipo solo existe en la teoría. Serían capaces de volver loca a cualquier fábrica tradicional: uno, están acostumbrados a tener una oferta tan abundante que parece infinita (lo quiero, y lo quiero ahora); dos, su demanda cambia a una velocidad de vértigo (igual que la realidad globalizada en la que viven); tres, no responden al marketing tradicional, porque su comunicación es mucho más compleja y social que el viejo esquema del emisorreceptor (su palabra clave es compartir); y cuatro, son un cliente que sabe lo que quiere y no es fácilmente impresionable. Ahí es nada, ése el reto que afronta el mercado.
Su concepto de la economía y el consumo es el mismo que en relación a cualquier otro ámbito de nuestra realidad: la utilizan como instrumento para conseguir sus objetivos. Quizá esta es una de las pocas características que les unen. Sin malicia; sin rencores; sin ataduras. Tienen sensibilidad y van a cuidar el mundo en el que viven, pero el mundo está a su servicio. Los gobiernos y las principales instituciones del mundo ya les han dedicado mucha atención y les han estudiado en detalle. Y ahora, llegando a los veinte y muchosy treinta y pocos, van a convertirseen el consumidor dominante del mercado, ypor tanto las empresas deben tener en cuenta, por ejemplo, que:
- No compran productos ni servicios, sino experiencias: el dinero es importante, pero hasta cierto punto. Prefieren ganar la mitad y divertirse. Hay algo de cierto en su proverbial hedonismo; porque no piensan en tener, sino en disfrutar, sobre todo si tener requiere mucho espacio o invertir demasiado tiempo.
- Son esencialmente infieles: o dicho de otra manera, su fidelidadse gana día a día, y se pierde minuto a minuto. Ya nada es para toda la vida, ni las marcas, ni los productos.
- Necesitan mucha comunicación e interacción: hay que escucharles, por muchas razones. Porque explicarán naturalmente cómo quieren el producto. Quieren saber el porqué de casi todo. Necesitan comunicarse constantemente, y la empatía se convierte en una de las palabras clave.
- El comercio es algo del pasado: la mayoría reconoce que practica el showrooming. Es decir, van a las tiendas a ver y probar lo que les gusta, y luego lo compran más barato desde cualquier smartphone.
- Son socialmente responsables. De verdad. Ya no hablamos de diferenciación en el mercado, sino de merecer su confianza como consumidores; y cuando quieren, saben cómo documentarse.
Y hasta ahora no hemos hablado de la importancia de la tecnología, porque no le dan ninguna importancia. Ni siquiera se dan cuenta de que está ahí, sencillamente porque siempre ha estado, porque es parte de ellos. No pasa nada si una empresa no tiene en cuenta el componente tecnológico en todo lo que hace. Sencillamente, no sabrán que existe. Y ya está; sin problemas.
En el 2025 representarán el 75% de los trabajadores y trabajadoras, y probablemente la mayoría de empresas también sean suyas.
Artículo originalmente publicado en el Periódico, 26 de abril de 2016.