May 292017
 
De acuerdo con profesor Dr. Jatinder Singh, el enfado es muy similar a la felicidad porque en ambos casos hay un gran autocontrol de la emoción.

De acuerdo con profesor Dr. Jatinder Singh, el enfado es muy similar a la felicidad porque en ambos casos hay un gran autocontrol de la emoción.

El Dr. Jatinder Jit Singh, que se incorporó al departamento de marketing de EADA el septiembre pasado, lleva más de una década investigando los factores que influyen en el comportamiento ético del consumidor. empezó a interesarse por el tema en 2002, cuando realizaba el doctorado en la Universidad de Mississippi (Estados Unidos). Desde entonces ha publicado varios artículos científicos sobre las emociones que determinan nuestra experiencia de compra.

¿De qué hablamos cuando nos referimos a la ética del consumidor?

Hablamos de valores, normas y conductas que determinan un comportamiento de compra ético. Cuando adquiere un producto o servicio, el consumidor puede comportarse de una manera más o menos ética. Depende, como digo, de la confluencia de diferentes factores, tanto internos como externos, por lo que no es posible definir un estándar de comportamiento ético.

En todo caso, ¿cuáles son las principales conclusiones a las que ha llegado en todos estos años de investigación?

Una de las más relevantes es que las personas que tienen miedo eligen un comportamiento más ético. Hemos descubierto que eso se debe a que el miedo implica un menor autocontrol, es decir, menos sensación de dominio de la situación. Seguro que un consumidor con miedo no vuelve a cometer una acción antiética. Lo contrario ocurre con las personas enfadadas, pues su indignación les impulsa a seguir reaccionando de manera equivocada. Miedo y enfado son dos emociones negativas que, sin embargo, derivan en comportamientos diferentes en el consumidor.

En las actitudes más antiéticas, ¿podemos establecer diferentes grados?

Sí, así es. Aquí tampoco podemos generalizar. En concreto, hemos definido un comportamiento antiético activo y otro pasivo. Un ejemplo para ilustrar el primero sería la persona que va a un supermercado y consume algún producto dentro del mismo recinto sin pagarlo a la salida. Es una acción en la que hay una clara intención de fraude. En cambio, el segundo caso correspondería al de la persona a quien le dan más cambio del que pensaba cuando paga la cuenta del restaurante. Se da cuenta de ello pero no dice nada porque entiende que no es un error suyo sino del restaurante.

Aparte de todos estos aspectos, ¿qué otros factores externos pueden influir en un consumo ético?

Hay varios factores a tener en cuenta cuando analizamos un comportamiento u otro. Los culturales, como la religión o la situación socioeconómica de un país, son muy importantes. Por ejemplo, si soy una persona muy religiosa y mi fe me prohíbe mentir es probable que no actúe de manera antiética. Por el contrario, en un contexto de crisis económica como el actual, muchas personas se mostrarán enfadadas e indignadas con las instituciones públicas, lo que derivará en un comportamiento antiético. A esto cabría añadir las normas que se establecen en una sociedad, es decir, de qué manera influyen en nuestra compra, pero también nuestras normas internas.

¿De qué tipo de normas personales estaríamos hablando?

Se pueden clasificar en dos grupos. El primero corresponde a las normas deontológicas. Se trata de normas morales, de principios básicos que definen nuestra conducta en cualquier situación o contexto. Por ejemplo, un consumidor que siga estrictamente estos principios no robará en ningún lugar aunque tenga la oportunidad. Por otro lado, tenemos las normas teleológicas, que consisten en actuar de una determinada manera en función del resultado final que se derive. En este caso, una persona sin recursos económicos robará si piensa que de esta forma podrá subsistir. A diferencia del otro ejemplo, aquí se actúa en función de un fin, de un resultado.

¿En qué medida las investigaciones en las que has participado marcan un punto de inflexión con respecto a otros estudios liderados por otros doctores?

En comparación con otros estudios que diferenciaban las emociones que influyen en el consumidor entre positivas (felicidad, alegría, excitación…) y negativas (enfado, tristeza, miedo, angustia…), en mis investigaciones ampliamos el foco y establecemos diferencias dentro de un mismo grupo. Como decía antes, miedo y enfado son dos emociones negativas pero con connotaciones distintas. Lo mismo ocurre con las normas deontológicas y teleológicas, pues ambas son normas cognitivas pero con un impacto diferente. Además, hemos identificado similitudes entre emociones opuestas. Por ejemplo, el enfado es muy similar a la felicidad porque en ambos casos hay un gran autocontrol de la emoción. Pero hemos ido más allá y hemos estudiado la emoción incidental, es decir, cómo nos puede influir un hecho circunstancial en nuestro comportamiento. Un ejemplo sería una discusión con alguien en la calle. Sin duda nos va a provocar una actitud irascible que perdurará cuando vayamos a nuestro puesto de trabajo. A esto cabría añadir otro aspecto novedoso en nuestras investigaciones y es que analizamos también la intensidad de la situación. En el caso del cambio de más que nos dan en el restaurante no es lo mismo si se equivocan en 5 euros que en 50. O no es lo mismo si estoy completamente arruinado o tengo dinero para sobrevivir. La conclusión es que a más intensidad más probabilidad hay de un comportamiento antiético.

Varios estudios constatan un mayor compromiso por parte de las empresas con los valores éticos y sostenibles para ser más competitivas y mejorar su reputación. ¿Se toman más en serio las políticas de RSC?

Claramente sí, porque los consumidores se decantan por marcas eficientes, sostenibles y environment friendly. De ahí el interés creciente de todas ellas por crear una imagen sostenible y responsable. Además, según hemos constatado en varios estudios, una imagen de marca socialmente responsable comporta una mayor fidelización del cliente. El problema que vemos es que muchas veces la percepción de marca ética que tienen los consumidores no se corresponde con la realidad. Tienen una idea positiva por la campaña de comunicación que ha hecho esa marca pero desconocen realmente cuáles son sus valores éticos. Ese es el caso, por ejemplo, de Mercadona o McDonald’s.

¿Qué valores cuidan más las marcas para tener una buena reputación?

Uno de los más importantes es la transparencia de la información. Por ejemplo, dar todos los detalles de los ingredientes de un producto, si tiene conservantes o no o cuál es su porcentaje de materia grasa. Esta información es muy relevante para el consumidor. Pero también lo es explicar cómo reinvierten en la sociedad los beneficios que obtienen. Los clientes compran productos y servicios de marcas que impulsan o participan en varias acciones sociales, como campañas solidarias en el Tercer Mundo o iniciativas de consumo responsable. En este sentido, las redes sociales son clave para difundir esta imagen ética. Pero hay que tener cuidado de no herir la sensibilidad de algún consumidor. Por ejemplo, Burger King tuvo que retirar la campaña “la merienda es sagrada” por mostrar a una diosa hindú con una hamburguesa. Esto provocó el rechazo de la comunidad india que debido a su religión no puede consumir carne de vacuno. Es un claro ejemplo del efecto global que puede tener una campaña de marketing actualmente.

(Originalmente publicado en el blog institucional de EADA en español).

SOBRE EL AUTOR

Jatinder Jit Singh es profesor de Marketing en EADA Business School Barcelona. Tiene un doctorado en Marketing por la Universidad de Mississippi (Estados Unidos) y una licenciatura por la Guru Nanak Dev University de India. Su investigación se centra en la ética del consumidor y ha publicado sus trabajos en revistas académicas internacionales tales como Journal of International Marketing, AMS Review, Journal of Business Ethics, Journal of Brand Management y Journal of Product and Brand Management. Jatinder también ha impartido cursos centrados en investigación de mercados, comportamiento del consumidor y General Marketing (Estrategia y Operaciones). Además, ha participado en proyectos de investigación aplicada con grandes marcas internacionales B2C en España.

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