Dic 182017
 

Dr. Josep M. Coll, profesor y director del programa International Master in Sustainable Business & Innovation Management de EADA Business School.

Con la Gran Recesión cayeron grandes imperios, particularmente en el sector bancario (Lehman Brothers, Goldman Sachs) pero también en muchos otros (Enron). Estas empresas engañaron a sus clientes con unas marcas que eran falsas, en un contexto de capitalismo clientelista. Ello dio pie a una crisis económica, pero también a una crisis de confianza. En consecuencia, los consumidores empezaron a comportarse más conscientemente a la hora de tomar decisiones de compra y gastar su dinero. Ahora son más conscientes de la relevancia de sus decisiones.

Durante mucho tiempo, los consumidores se limitaban a hacer caso del corazón, buscando marcas aspiracionales que les ofrecían experiencias funcionales y emocionales. Era habitual escuchar frases como “Starbucks no vende café, sino una experiencia fuera de lo común”. Esta proposición de valor atrajo a numerosos consumidores, dispuestos a disfrutar de un ambiente relajado con música clásica y Wi-Fi gratuito mientras sorbían un café de precio elevado. Sin embargo, en el Reino Unido los clientes se rebelaron cuando salió a la luz la política de evasión fiscal de la empresa. Steve Jobs solía decir que “el sueño de Apple es cambiar el mundo a través de la tecnología”. Su visión transformó radicalmente los sectores musical y del ordenador personal. Pese a ello, Apple no hizo seguimiento de la explotación laboral que Foxconn, uno de sus principales proveedores, aplicaba a los trabajadores en China. Y el anuncio “get happy” de Volkswagen perdió todas sus intenciones de conectar emocionalmente con los consumidores cuando explotó el escándalo del fraude en las emisiones.

Las características instintivas y cortoplacistas del comportamiento de los consumidores animaron a las marcas a comunicar sus promesas a través de mensajes emocionales. La principal preocupación de los profesionales del branding y el marketing era cómo convencer al consumidor a través de técnicas de neuro-marketing. Pensaban que esto era lo que se llevaba. El branding emocional forma parte de la ecuación para obtener una marca de éxito, pero hoy en día no es suficiente.

Los consumidores no sólo quieren marcas funcionales y emocionalmente atractivas que apelen a sus cerebros y a sus corazones, también quieren marcas auténticas y con sentido que convenzan a sus almas y a sus espíritus.

¿Por qué? Están apareciendo dos nuevos factores: la revolución digital, con la difusión de las redes sociales como estandarte, así como la emergencia del consumidor consciente, están creando un nuevo paradigma. Los consumidores no sólo quieren marcas funcionales y emocionalmente atractivas que apelen a sus cerebros y a sus corazones, también quieren marcas auténticas y con sentido que convenzan a sus almas y a sus espíritus. Cansados de marcas vacías promocionadas por grandes corporaciones corruptas, decepcionados por unas marcas que son parte del problema, enojados con unas democracias que no les rinden cuentas, los consumidores han empezado a reaccionar como consumidores. Además, una manera de hacerse oír es eligiendo en qué marca confías cuando compras. Así pues, la demanda de marcas auténticas y con sentido está en boga. El mundo puede ser plano, pero las marcas no pueden serlo si quieren recuperar la confianza de los consumidores.

El futuro de las marcas está escrito en cuatro dimensiones: los consumidores quieren comprar marcas que les ofrezcan autenticidad y sentido, no sólo funcionalidad y emoción. El marketing 3.0 de Philip Kotler se mueve en esa dirección. Disney basa su autenticidad en la conexión con sus valores fundacionales. Cumple la promesa de “usar nuestra imaginación para llevar felicidad a los demás”. Nos inspira. Nos ilumina el alma. Además, al ser consciente de su responsabilidad de defender la educación infantil, Disney contribuye a cambiar los comportamientos sociales relacionados con el empoderamiento, la igualdad de género y los modelos de rol. Se ha convertido en una marca con sentido para niños, y también para adultos. Una marca con sentido permite que el consumidor se identifique con el objetivo último de la empresa. Éste es el mayor nivel de confianza: cuando una marca apela al espíritu del consumidor. Patagonia no sólo es una marca de calidad (función) para aventureros (emoción). También representa valores de libertad y respeto a la naturaleza (autenticidad), así como una nueva manera de contribuir a minimizar el impacto de hombre sobre el medio ambiente a través de una marca de ropa (sentido).

A la luz del paradigma 4D, surge una nueva pregunta para los profesionales del marketing: ¿Qué precisan las empresas para crear marcas con sentido? Éste es el camino:

Descubrir tu propio espíritu: Ser honesto con uno mismo y preguntarte cómo te gustaría marcar la diferencia.
Crear una filosofía corporativa exclusiva, con un objetivo último que sea bueno para la sociedad y/o el medio ambiente (sentido)
Conectar tu marca con un liderazgo humano impulsado por unos valores universales compartidos con tus stakeholders (autenticidad)
Implicar a través del diseño con el prosumidor: Escucha, observa cuáles son las principales necesidades de autorrealización de tu target, e implícales en la creación y entrega de valor.
Tener paciencia: Lo primero son los valores, los beneficios vendrán más tarde.

Si te apasiona el marketing y eres un adalid de los cambios, ya no tienes que ocultar más tu espiritualidad. Las marcas te necesitan más que nunca, en beneficio de un mundo sostenible.

Post escrito por el Dr. Josep Maria Coll, profesor asociado y director del programa International Master in Sustainable Business & Innovation Management de EADA Business School. 

 

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