Esta semana, EADA dió la bienvenida a los representantes de dos compañías líderes en el sector para una conferencia titulada “El futuro de la moda sostenible”. La conferencia atrajo a más de 150 asistentes de los diversos programas de la escuela en las áreas de finanzas, marketing, management, turismo y sustainable business & innovation.
Los asistentes tuvieron ocasión de ver y escuchar cómo dos importantes directivos del sector debatían acerca de las ideas relacionadas con la moda sostenible, con el propósito de comprender qué motiva a las empresas a invertir en sostenibilidad, así como de identificar y abordar los obstáculos para una efectiva implementación de las prácticas éticas en el mundo de la moda. Dos visiones muy diferentes de la concienciación en el sector de la moda, expuestas por Alberto Ojinaga, recientemente nombrado director ejecutivo de Desigual, y Mikel Feijoo, fundador de Skunkfunk. Los ponentes respondieron a preguntas sobre la respuesta de sus respectivas empresas ante el creciente fenómeno de la sostenibilidad en moda.
Skunkfunk: la sostenibilidad es una nueva “norma” en moda
Después de 20 años de actividad, Skunkfunk (SKFK) es ahora una marca renovada: cuenta con un joven equipo de 150 empleados que operan en 30 países, con oficinas en seis de ellos. La empresa utiliza todo tipo de canales de ventas en su expansión global. SKFK ofrece moda muy original, tanto en estilo como en enfoque.
Feijoo, fundador de Skunkfunk, describió la sostenibilidad como la nueva “norma” en moda, un paso ineludible que todas las firmas de moda (independientemente de su tamaño y estrategia) deben abordar en interés de valores sociales como la protección medioambiental y el comercio justo. Su posición es muy firme, y está firmemente basada en valores. De hecho, Skunkfunk ha construido su imagen de marca a partir de la sostenibilidad, centrándose especialmente en la necesidad de mayores niveles de regulación internacional (para certificar el comercio justo, por ejemplo) y en un mejor control de la cadena de suministros.
La retórica de Feijoo es sentenciosa, condenando abiertamente a las grandes marcas de ropa que, en su opinión, tienen poder para cambiar el sector con un enfoque más sostenible, pero no lo hacen. De hecho, la necesidad de reducir el consumo (y no de aumentarlo) crea oportunidades para que marcas más pequeñas y relativamente más sostenibles, como Skunkfunk, lideren con el ejemplo frente a competidores más grandes y menos sostenibles, como Patagonia, en la adopción de prácticas con orientación social.
Desigual: las empresas deben estar capacitadas para introducir cambios
Desigual es una empresa líder en el comercio minorista de moda con un largo historial en el sector. Cuenta con establecimientos en Estados Unidos, tiene la sede central junto a la playa en Barcelona, y utiliza una plataforma de distribución en línea que pronto operará a nivel internacional.
Alberto Ojinaga, director ejecutivo de Desigual, aportó una perspectiva completamente diferente. Como representante de una gran organización que nunca ha querido ser referente de una moda sostenible, Ojinaga se centró en otros aspectos de la nueva concienciación social por el sector. Pese a estar de acuerdo en principio con la importancia de la sostenibilidad, Ojinaga subrayó la importancia de las grandes inversiones para controlar unas cadenas de suministros de grandísimas dimensiones. Las cadenas de suministros de esta magnitud recurren en gran medida a proveedores de proveedores situados en zonas muy lejanas del planeta, donde resulta difícil implementar controles.
Ojinaga también reclamó la implicación de actores súper-nacionales, como los gobiernos, para apoyar la transición a unas prácticas sostenibles por parte de las grandes empresas. Si por un lado se cree necesaria una mayor sostenibilidad en moda, por el otro las grandes empresas con una estrategia ya fijada no pueden cambiar a una estrategia diferente sin incurrir en unos costes enormes para la propia empresa, sus empleados y los diferentes “stakeholders” implicados en el proceso. En general, el discurso de Ojinaga se orientó al pragmatismo y a los objetivos a largo plazo, centrándose en la importancia de agentes como los gobiernos y los clientes a la hora de impulsar los cambios facilitando que empresas como Desigual aborden con eficacia la sostenibilidad.
Encontrar el equilibrio
Encontrar el equilibrio adecuado entre la sostenibilidad y los intereses de la empresa es todo un reto. Si bien admitieron la importancia de la sostenibilidad, ambos ponentes dieron a entender que sus respectivas posiciones sobre la cuestión habían favorecido a la estrategia general de sus empresas, eligiendo y descartando estratégicamente los aspectos de la “nueva concienciación en el sector de la moda” a adoptar y aplicar. Este proceso de elección y descarte constituye una habilidad especialmente valiosa para los directivos, ya que fomenta una imagen coherente de la empresa y, lo que es esencial, permite un posicionamiento claro en el sector. Dado que la diferenciación es tan importante en sectores fragmentados como el de la moda, contar con un posicionamiento claro y diferenciado es algo fundamental.
Artículo escrito por la Dra. Federica Massa Saluzzo del Dpto. de Estrategia, Liderazgo y Personas de EADA.
