Desde la perspectiva empresarial, las primeras semanas del COVID-19 se han focalizado en cómo sobrevivir a la tensión de caja que genera un escenario en el que desaparece uno de los platos de la balanza -el de los ingresos- mientras se mantiene el otro, el de los gastos. Asumiendo –que es mucho asumir- que ese primer reto lo hemos superado, entramos ahora en una segunda fase en la que los líderes -cuya capacidad para generar visión se presupone – tienen que afrontar el otro fenómeno del momento; los escenarios y la nueva normalidad. Vaya por delante que este ejercicio deberá ser participativo, más que nunca, y que será esencial contar con los equipos que están en contacto con los clientes a los que estamos tratando retener y con aquellos a los que pretendemos captar.
A nivel macro, es especialmente interesante seguir la pauta que nos pueden ofrecer las grandes consultoras como McKinsey o Deloitte al respecto. Para aquellos que no logren aterrizar estas grandes líneas maestras, en momentos de incertidumbre como el actual, proponemos regresar a una de esas teorías que nos pueden ayudar con el temido ejercicio de escenarios y especialmente de nueva normalidad. Esta teoría es la del “Job to be Done” que se atribuye a varios autores de la academia y práctica empresarial como Christensen, Moesta y Ulwick.
La fórmula del Job-To-Be-Done tiene como objetivo poner al descubierto el verdadero “porqué” del éxito de un producto/servicio en el mercado; es decir, se enfoca hacia el futuro
La fórmula del Job-To-Be-Done tiene como objetivo poner al descubierto el verdadero “porqué” del éxito de un producto/servicio en el mercado; es decir, se enfoca hacia el futuro. Es una herramienta para evaluar las motivaciones y circunstancias que aparecen en la vida de los clientes, quienes no suelen tomar decisiones de compra en función de sus características demográficas o alrededor de lo que haría el consumidor medio en su categoría, sino preferentemente porque se encuentran con un problema que les gustaría resolver.
Un “trabajo” (Job-To-Be-Done) es la solución para aplicar al problema esencial con el que un cliente se encuentra en una situación determinada o el progreso que quiere hacer en una circunstancia dada.
Un par de ejemplos que parecen de rabiosa actualidad podrían ser “reunirme con el equipo para preparar el escenario empresarial” o “mantenerme en forma con una hora de ejercicio diaria” son trabajos que no se han creado en la era del confinamiento, sino que han existido prácticamente siempre. Es cierto que existe una nueva normalidad global -en España desde hace 23 días-, que nos exige “contratar” herramientas virtuales para que, tanto las reuniones como las actividades deportivas, puedan seguir haciéndose a distancia. La tarea no es lo que ha cambiado, sino el entregable. Aunque parezca complicado en el actual contexto, quizá el trabajo fundamental para el que existen sus empresas requiera de un cambio de 180 grados en el entregable. Pensar que la gente no va a viajar más, o no va a ir a las oficinas, a los gimnasios y no sé cuántos ejemplos más, es una posición que no exige escenarios. Los escenarios sirven si -y sólo si- pensamos que hay un mañana.
Antes de seguir y regresando a esta misma teoría, sería recomendable plantearnos esta pregunta, aparentemente sencilla pero poderosa: ¿Qué pretenderán conseguir nuestros clientes cuando nos contraten (en este nuevo escenario post COVID-19)? La respuesta, más típica de un escritor que de un matemático, nos debe dar las pistas no sólo a nivel funcional sino emocional y social. Y aquí, de nuevo, será más que probable que la “tarea” para la que nos contraten quizá no haya cambiado. Una vez identificada esa tarea, lo que puede haber cambiado es la integración en la experiencia de entrega, como nos indica la fase dos de esta teoría.
Para seguir con un ejemplo complejo nos arriesgaremos a suponer que la gente seguirá viajando. Obviamente requerirá un tiempo, que puede ser largo, antes de volver a los niveles anteriores, pero la gente volverá a viajar. La clave está en visualizar cómo serán esos viajes en la nueva normalidad. Seguro que en los entornos emprendedores de la industria a alguien ya se le habrán ocurrido nuevas maneras de diferenciar aquellas compañías aéreas que en lugar de enfatizar la puntualidad, destaquen por tener los mejores estándares de higiene y sanidad (SafeAdvisor?). O qué compañías ofrecen políticas de cancelación libre (CancelAdvisor?), lo que para el gigante del sector –Booking- fue en su día una de las claves de su éxito y que ahora se acelerará aún más.
Muchos nos leerán a través de LinkedIn, una compañía que en lugar de pensar que nadie va a volver a contratar a nadie ha pensado que es ahora cuando servicios como su opción “Premium” tienen precisamente más relevancia que nunca. Es cierto que en la entrega han tenido que ser flexibles, y generosos, ofreciendo alternativas gratuitas de acceso a este servicio a aquellos que han perdido su trabajo y que les necesitan más que nunca.
Y es que si bien las iniciativas solidarias de miles de compañías que están trasladando su producción a elementos sanitarios para superar esta terrible pandemia (mascarillas o máquinas de respiración asistida por mencionar solo dos ejemplos) son ahora absolutamente necesarias, cuando todo esto pase, ésta no será la línea de negocio que les haga sostener su posición en el mercado y, por tanto, alguien en la organización debería estar pensando en ese mañana. Esa actitud de solidaridad les ayudará a ser más humanas, flexibles y abiertas a un cambio que –más que nunca- exige una mentalidad innovadora para poder responder a la nueva normalidad de su industria. Porque recordemos que la disrupción no la generan las start-ups, sino los clientes con su cambio de comportamiento y muchos de estos cambios pueden haberse acelerado.
¡Bienvenidos al ejercicio de la nueva normalidad!
SOBRE EL AUTOR
Jordi Díaz es licenciado en Dirección de Empresas por la University of Wales, Máster en Dirección de Recursos Humanos por EADA y graduado de los programas Authentic Leadership Development y Disruptive Strategy de Harvard Business School. Asimismo, es candidato al doctorado en Business Administration en la Ecole des Ponts Paris Tech, especializado en innovación disruptiva.
Actualmente, Jordi Díaz es Director de Programas & Relaciones Internacionales y miembro del Comité Ejecutivo de EADA. Ha sido miembro del consejo de administración del Executive MBA Council y de EPAS – acreditación europea de programas- y, desde 2017, es Director de la Executive Academy de la European Foundation for Management Development (EFMD Global Network, Suiza).
