Hemos entrevistado al Dr. Harvinder Singh, profesor visitante del curso Making a Social Impact at the Bottom of the Pyramid through Marketing, enmarcado en la Sustainability Week (previamente llamada International Week) de EADA. El Dr. Singh es profesor de Marketing y preside los programas a tiempo parcial para directivos del Institute of Management Technology (IMT), Ghaziabad, India. Entre sus intereses destacan el marketing dirigido a la base de la pirámide, analítica en marketing, gestión minorista, y geopolítica y negocios.
El Dr. Singh publicado artículos de investigación en las principales revistas académicas y sus casos de estudio están registrados en el repositorio de casos Richard Ivey y están disponibles en el portal de Harvard Business School Publishing.
El curso del Dr. Singh se centra en el potencial de crecimiento e impacto social de los mercados que se encuentran en la base de la pirámide de rentas.
¿Cuál es la clave para tener impacto social en la base de la pirámide?
Para afectar a las vidas de las personas que se encuentran en la base de la pirámide, las empresas deben ofrecerles productos de calidad a un precio adecuado, al tiempo que obtienen unos beneficios razonables. Si el modelo de negocio no es sostenible, las empresas no podrán mejorar las vidas de la gente a largo plazo. En mi curso analizo los casos de modelos sanitarios rurales como Narayana Hridayalaya o e-Healthpoint, en los que las empresas dan servicio a la base de la pirámide ofreciendo unos servicios sanitarios que están a la par de los del Primer Mundo, pero al precio de países del Tercer Mundo.
¿Cuál es la mayor diferencia entre la cúspide y la base de la pirámide?
Los consumidores que se encuentran en la cúspide de la pirámide son ciudadanos globales que pueden vivir en Nueva York, Londres, Barcelona o Mumbai. Estas personas tienen un estilo de vida similar, caracterizado por elevadas rentas, gustos refinados, movilidad internacional y una mentalidad global. Acaban comprando los mismos productos y marcas.
Es interesante observar que las personas que viven en la base de la pirámide también son similares, tanto si viven en la India, en Perú, en México o en Kenia. Pero sus vidas se caracterizan por un menor nivel de renta, por una educación de bajo nivel o inexistente, por una asistencia sanitaria deficiente, por la inexistencia de infraestructuras y por la ausencia de oportunidades. También acaban comprando productos y marcas similares.
¿Por qué es importante que las empresas causen un impacto social en la base de la pirámide?
Mejorar la calidad de vida de la gente es una razón muy importante para que las empresas den servicio a la base de la pirámide. Sin embargo, las empresas también tienen una razón egoísta para dar servicio a estos mercados: la mayoría de los mercados desarrollados están próximos a la saturación, por lo que tiene sentido invertir en la base de la pirámide, donde hay menos competencia. El tamaño del mercado de la base de la pirámide es enorme. Además, un número significativo de consumidores de la base de la pirámide subirán por la escalera social en el futuro próximo, y pasarán al siguiente segmento de renta. En estos casos, las empresas pioneras disfrutarán de una ventaja competitiva sobre las demás.
¿Por qué las empresas no aprovechan el potencial de la base de la pirámide?
La mayoría de empresas cometen el error de mirar al potencial individual de una persona o familia de la base de la pirámide. Es importante comprender que el potencial inherente a los mercados de la base de la pirámide está relacionado con su tamaño, y las sinergias aparecen debido a este tamaño. Las empresas pueden obtener beneficios similares (o mayores) en los mercados de la base de la pirámide vendiendo un gran número de unidades a una gran población y a un margen más reducido. Es el potencial agregado de estos mercados lo que los hace atractivos y rentables.
No hay que ser compasivos con las personas que se encuentran en la base de la pirámide, sino que hay que prestarles la misma atención y respeto que prestaríamos a los consumidores de cualquier otro mercado.
Para cambiar la vida de la gente, la clave está en saber exactamente qué necesitan. Los consumidores de la base de la pirámide no necesitan productos urbanos de segunda mano. Sus necesidades y contexto son muy concretos. Las empresas deben diseñar y fabricar productos relevantes para los consumidores de la base de la pirámide. Para ello, deben analizar más estrecha y frecuentemente a estos consumidores.
No hay que ser compasivos con las personas que se encuentran en la base de la pirámide, sino que hay que prestarles la misma atención y respeto que prestaríamos a los consumidores de cualquier otro mercado.
